中低价韩国化妆品是怎么被中国消费者“打入冷宫”的？

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2010年，笔者第一次到韩国留学时，正逢韩国平价化妆品菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟等在中国市场大热，不少亲戚朋友都托笔者买这类物美价廉的化妆品。

但近两年，每次笔者回国，收到的“代购”清单都价值不菲，不是国际知名的一线大牌，就是“雪花秀”、“后”等高端韩妆。当年那些耳熟能详的中低价品牌，似乎已经被“打入冷宫”了。

韩国中低价化妆品企业曾经带着淘金的渴望，一窝蜂涌入中国市场，也曾光辉无限，赚得盆钵满金。如今中国化妆品市场正在迅速壮大，去年增长率达17%。然而在这里打拼的韩妆品牌却江河日下，渐渐失去立足之地。

以去年12月为基准，韩妆品牌自然乐园的中国上海法人当期纯亏损达20.44亿韩元，北京法人当期纯亏损17.34亿韩元。2015年4月正式在中国成立法人的魔法森林也出现大幅亏损。以去年12月为基准，魔法森林青岛有限公司当期纯亏损1.87亿韩元。2016年及2017年的当期纯亏损也分别达7.29亿韩元及10.98亿韩元。

旗下拥有知名品牌谜尚的ABLE-CNC，北京法人在2015年的当期纯收益虽然超过了34亿韩元，但近年来利润逐渐收窄，去年12月的当期纯收益仅为3.48亿韩元。

这种下滑趋势也体现在韩妆中国专柜数量的变化上。自然乐园最多时在中国运营有70多家专柜，目前仅剩58家。魔法森林的专柜也从70家减少到了30多家。

2016-2017年，梦妆在中国市场的销售额也连续2年下滑，分别为1530亿韩元和1120亿韩元。兰芝则连续2年原地踏步。

不少人都认为这是韩中萨德矛盾惹的祸。诚然，中国消费者的反韩情绪确实影响了韩妆的销量。但除此之外，还有很多不可忽视的原因。

中低价韩妆在中国市场的形象正在走下坡路。这一方面是受到了中国消费模式升级的影响。一些韩妆品牌本身的价格定位就在中低端，但中国消费者的需求越来越高，购买力也越来越强，高端大牌现在才是市场中人气火热的主角。

这个趋势在韩妆身上也有所体现，中低价品牌虽然“凉凉”了，但大牌依然挺立。比如今年第2季度，爱茉莉太平洋中国法人就凭借主打产品“雪花秀”，销售额同比增长了30%。LG生活健康旗下的品牌“后”在中国市场的销售也同比增长了71%。

消费者在哪里买，通过什么渠道买，也是影响正规法人业绩的重要因素。近年来，电商的发展不断冲击着线下实体店。在官方旗舰店里试用，在网络上购买已经成为趋势。为了能买得便宜些，不少消费者会通过代购、海淘及其他电商平台购买。特别是代购这个群体，壮大速度令人咋舌，他们在一定程度上虽然帮助在韩国的韩妆企业提高了业绩，但也确实以不合理的售价扰乱了市场秩序。

另外，货源真伪难辨始终是线上平台存在的一个问题，中低价位的韩妆更是假货、高仿的重灾区，即使是很多所谓身在韩国代购，所售商品也无法保障都是从正规渠道购入的。

假货给韩妆的口碑带来了不小的打击。不少消费者一时不慎买到了假货，使用感觉不好，便认为“韩妆不好用”。于是，中低价韩国化妆品渐渐就被贴上了“low还难用”的标签，在竞争激烈的市场中，存在感自然越来越低。

中低价韩妆在中国市场想要翻身，就要适应中国市场的变化，拓宽流通及宣传渠道，将重点从线下转移到线上，还要修炼好“内功”，真正提高产品的质量。另外，与假货的战争是持久战，但也不能不打，与电商平台合作商讨方法，也不失为一个积极的应对。